Come è cambiato il turista

Marzia Meotti (responsabile Marketing dell’Agenzia Turismo FVG) e Flavia Fagotto (responsabile promo commercializzazione Business to consumer dell’Agenzia Turismo FVG) hanno tracciato un quadro su come è cambiato il turista in questi ultimi 10 anni. Si sono focalizzate soprattutto sul cambiamento che è avvenuto dal punto di vista della destinazione turistica che si trova nella posizione di dover cambiare il modo in cui si mette in relazione con il potenziale turista.

Ci tengo a sottolineare che non si può più parlare solo di comunicazione ma bisogna stabilire una relazione con il proprio pubblico di riferimento.

Durante il convegno di Lavagna si è parlato molto di come il comumatore sia sottoposto a moltissimi messaggi pubblicitari e non. Per questo motivo le aziende e le destinazioni tempestano il potenziali turista con tantissimi messaggi, cercando con tutte le loro forze di comunicare il più possibile. In un contesto del genere il consumatore è distratto da troppi stimoli, quindi diventa sempre più difficile cogliere la sua attenzione.

La destinazione deve cambiare il proprio modo di comunicare cercando di coinvolgere il turista, di emozionarlo e quindi di renderlo partecipe di una comunicazione che non più univoca (dalla destinazione al turista) ma è diventato un dialogo.

I media tradizionali stanno perdendo importanza perchè il consumatore, sempre più esperto, filtra in automatico tutti questi messaggi che sono scartati a priori. Proprio per questi motivo gli altri canali più innovativi (internet in primis) sono preferiti in un mix di comunicazione che comprende sempre più canali.

Durante la presentazione sono stati anche presentati come sempre più convenienti operazioni di viral marketing e di guerrilla marketing. Questi tipi di comunicazione sono più efficaci perchè riescono a coinvolgere di più il consumatore. I due casi di successo che sono stati presentati sono quelli della Groenlandia e di Londra che giocano su una comunicazione molto legata ai sentimenti e meno alla comunicazione turistica tradizionale (foto delle bellezza della destinazione).

Nella seconda parte della presentazione si è passati invece a cercare di fare un profilo del turista di oggi. Tuttavia il contesto attuale ci impedisce di fare delle segmentazioni ben precise. Infatti il turista di oggi è sempre più informato, sottoposto a numerosi messaggi pubblicitari. Nel passato si poteva facilmente parlare di turismo di massa, mentre al giorno d'oggi è necessario parlare di turismo di nicchia e di dynamic packaging perchè il turista non scegli più la propria vacanza in base alle destinazioni ma in base alla motivazione ed alla esperienza. Le destinazioni turistiche che non operano questo cambiamento che potremmo definire turista-centrico rischiano di rimanere indietro rispetto al panorama turistico mondiale, in cui ci sono nuove destinazioni emergenti che spingono molto sull'esperienza del turista rispetto alle bellezze naturali.

Per questo non si può più parlare di comunicazione ma la destinazione deve iniziare a dialogare con il proprio pubblico e di necessità anche a promo-commercializzare il proprio prodotto. In questo passaggio ritorna il concetto di stabilire una relazione con il proprio turista che deve poter personalizzare la propria esperienza nella destinazione. In questo senso esistono già gli strumenti per mettersi in contatto con il proprio turista in tutte le fasi sia prima che arriva nella destinazione, sia quando vi si trova ed infine quando ritorna dalle proprie vacanze. Ed ecco che prende sempre più piedi il concetto di customer relationship management (CRM) che deve essere applicata da tutte le destinazioni che desiderino competere sul mercato turistico mondiali.

La destinazione deve fare tesoro di tutte le informazioni e suggerimenti che il turista gli fornisce per poter migliorare gli standard dei propri servizi. Sappiamo che l'esperienza di un turista nella nostra destinazione è data dalla somma di un certo numero di esperienze con altrettanti servizi. Tuttavia quello che pesa di più nell'esperienza globale è quello dell'albergo. Di conseguenza una destinazione che vuole iniziare a modificare la propria offerta è meglio che parta proprio dal settore ricettivo.

Una volta che viene ristabilita la centralità del cliente, egli sarà soddisfatto. La soddisfazione della propria esperienza lo porterà a dirlo ad altre persone. Ed è qui che scatta il passaparola: la forma migliore che una destinazione ha per comunicare all'esterno!