Turisti on-line e motori di ricerca

Visti i dati che ha fatto segnare l’e commerce turistico appare chiaro che i motori di ricerca abbiamo un ruolo fondamentale nella ricerca sia di informazioni turistiche nel processo di scelta della destinazione che sull’operatore dal quale acquistare. Di recente una campagna pubblicitaria per promuovere l’apertura di nuovi account di Google Adwords recitava: “5 viaggiatori su 10 acquistano la propria vacanza on-line, 9 su 10 la cercano con Google”. Google è cosciente che la industry del travel è la principale spender in pubblicità on-line proprio per il volume di affari che riesce a creare.

Su www.firstposition.it ho trovato un interessante post nel quale si parla del comportamento degli utenti nella ricerca delle proprie vacanze da acquistare nel web:
Google UK e ComScore hanno unito le forze per condurre negli scorsi mesi un’approfondita indagine sul rapporto fra viaggiatori on-line e motori di ricerca. Il risultato? I viaggiatori usano i motori di ricerca per pianificare ed acquistare viaggi in modo più sofisticato rispetto al passato.
Questa ricerca è riferita al mercato UK, ma può aiutarci a comprendere come si comportano i viaggiatori on-line con i motori di ricerca.

Nel primo trimestre del 2007, 20 milioni di persone nel Regno Unito hanno utilizzato motori di ricerca per trovare informazioni di viaggio. Fra la prima ricerca e la prenotazione possono però passare diverse settimane. In media i consumatori impiegano quasi un mese dalla prima ricerca alla prenotazione.

Se gli utenti impiegano circa un mese per decidere la propria vacanza bisogna invogliarli a tornare sul nostro sito con strumenti quali “aggiungi ai preferiti” ed il social bookmarking. È fondamentale quindi che l’utente visiti il nostro sito per reperire informazioni, ma è altrettanto importante che ritorni poi per l’acquisto finale (se il nostro sito commercializza prodotti turistici).

In media, i consumatori di viaggi fanno 12 ricerche sui motori, visitano 22 siti web ed impiegano 29 giorni dalla prima ricerca alla prenotazione. Il 45% delle transazioni si verifica infatti 4 o più settimane dopo la prima ricerca. I viaggiatori visitano il sito dove poi prenotano più di una volta.
Aggiungo anche che gli utenti impiegano circa 3 secondi per capire se il sito in cui si trovano è adatto alle loro esigenze o meno. Bisogna far sì che l’utente comprenda subito cosa c’è nel nostro sito che fa per lui. Inoltre servono siti con tempi di caricamento pagina veloci e contenuti molto chiari.

La maggior parte dei viaggiatori on-line visita il sito dove in seguito acquisterà il viaggio più di una volta, con una media di 2.5 visite. Per i tour operator la media è più elevata, ed arriva al 3.9. Solo il 10% delle transazioni avviene la prima volta che l’utente visita il sito.

La costante crescita della competizione (e quindi dell’offerta) nel settore turistico on-line incoraggia i viaggiatori ad allungare i tempi della pianificazione della vacanza. Una tendenza che a sua volta rende sempre più difficile convincere i visitatori del nostro sito a premere “Book Now” senza continuare a cercare possibili alternative. I termini di ricerca generici svolgono un ruolo significativo nel percorso di acquisto dei consumatori.

Tenete bene a mente che su internet il concorrente è ad un click da te oppure è semplicemente in un altro tab del browser dell’utente che aspetta il suo turno per essere scansionato dal viaggiatore on-line. Molto spesso la leva del prezzo fa la differenza, perché gli utenti cercano il prezzo del medesimo hotel, volo o pacchetto su più siti di tour operator alla ricerca di quello più conveniente.

Il 54% dei viaggiatori comincia la ricerca sui motori con keyword generiche legate alla destinazione (es: “Italy travel”, “Rome hotel”), ed il 10% non usa mai, fra la ricerca e l’acquisto, keyword che contengano il brand dell’hotel (es: “Hotel Nerone Rome”). Nel 29% dei casi il viaggiatore inizia la pianificazione con una ricerca generica (es: “Rome Hotel”) e conclude con una ricerca che continene il Brand name (es: “Hotel Nerone Rome”).

A volte comparire ai primi risultati per parole chiave generiche può essere un bene perché, come si dice, portano traffico. Cosa succede però se queste parole chiave generiche si traducono in poche transazioni? La scelta delle parole chiave sulle quali puntare è una delle sfide per chiunque possegga un sito internet.

Concludiamo con una frase di Robin Frewe del settore travel di Google U.K.:

Questa indagine dimostra che i viaggiatori stanno diventando più incostanti e meno fedeli ad un Brand, e spendono sempre più tempo a pianificare il viaggio desiderato, considerando offerte da molti Brand concorrenti. Il fatto che tanti utenti usino termini di ricerca generici offre ampie possibilità di attrarre nuovi clienti nella fase di pianificazione iniziale del viaggio.